营销革命 4.0:从传统到数字,[美] 菲利普·科特勒,电子书,mobi,pdf,txt,epub,kindle,全文阅读下载

原创 qiangshuai521  2019-09-11 16:10  阅读 37 views 次
WordPress免费响应式主题:Unite主题

营销革命 4.0:从传统到数字,[美] 菲利普·科特勒,电子书,mobi,pdf,txt,epub,kindle,全文阅读下载

本文书籍获取方式:

1.扫描上面二维码免费获得,添加备注,小编看到后会第一时间回复。

经济合作与发展组织(OECD)称,数字创新能使各国紧密联系起来,共创可持续发展的繁荣局面。在麦肯锡(McKinsey)公司给出的对经济影响最大的创新技术名单中,移动互联网、人工智能、物联网、云计算、先进机器人、3D打印技术等赫然在列。这些数字技术已经有些年头了,但直到近些年多种技术相互融合,才使得其影响达到了最高点。

这些技术为经济的许多领域带来了变革,包括零售(电子商务)、交通(自驾车)、教育(大型线上公开课)、社交(社交网络)等。但这样的技术同时也在打破关键产业的秩序并影响行业巨头。Boarders(连锁书店)和Blockbuster(DVD租赁)这样的零售巨头都受到了各自领域数字技术入侵的冲击。这些数字化企业,也就是亚马逊和Netflix(网飞),如今已经是行业内的翘楚了。有趣的是,曾经是入侵者的企业也可能难逃这种冲击。苹果公司的iTunes曾经成功地靠着线上音乐零售模式冲击了音像实体店的产业模式,如今却受到了Spotify的流媒体商业模式的冲击。2010年左右苹果在音乐版块的盈利达到最高峰,之后一直在下降。苹果在2015年年中时决定打造自己的流媒体服务——苹果音乐,以期对抗Spotify的冲击。

面对一浪高过一浪的新兴技术,大多数用户的态度是喜忧参半的。人工智能在带动生产的同时,也带来了失业的忧虑。3D打印技术打开了加速创新的、充满无限可能性的大门,但也可能被错误利用,比如说用来制造枪支。

麻烦最大的也许要数移动互联网了。移动互联网带来了点对点的连通,用户相比过去了解的信息更多,决策也更加明智。但来自埃塞克斯大学的普日贝尔斯基(Przybylski)和韦恩斯坦(Weinstein)的研究表明,手机可能会影响人际关系。研究表明手机能让人的注意力脱离所在的环境,而且人们总是觉得可以通过手机联系到更广的网络,这让他们很难与周围的人产生情感联系。因此随着经济向数字化转移,用户期待的是一种完美的数字技术应用,实现自我并与他人形成共鸣。

而在这段向数码时代的转型适应期中,我们需要一种新的影响方法来引导营销人员驾驭并平衡新型技术。过去六年来,营销人员一直期待着《营销3.0:从产品到顾客,再到人文精神》[1](Wiley,2010)的续集,这本书热度非凡,被翻译成了24种非英语的版本。在书中,我们探讨了从产品驱动型营销(1.0)向以顾客为中心的营销(2.0),直至最后的以人文为中心的营销(3.0)的转变。

现在我们将引入营销4.0的概念,营销4.0是一种结合企业与用户线上和线下交互的营销方式。在数字经济中,仅仅依靠数字交互是不够的,事实上,随着世界的网络化,线下交互代表着截然不同的特性。营销4.0也结合了风格和实质。诚然,随着技术的迅速革新,品牌的灵活性和适应性意义重大,但其实体的特征却变得愈发重要。在一个日益透明化的世界中,真实是企业最难能可贵的财富。最后,营销4.0利用了机对机连通性和人工智能来提高营销效率,利用人对人连通性促进用户的参与。

从传统市场向数字市场转变

从细分和选择到用户社区确认机制

传统意义上,营销的起始点通常是市场细分,即根据客户的地理、人口、心理和行为特征,将市场划分为同质的群体。市场细分后通常进行目标市场选择,即挑选品牌心中契合的、有吸引力的一个或者多个用户群。细分和选择都是品牌战略中的根本部分,使资源分配和定位更为高效,并帮助营销人员为不同的客户群体提供不同的产品和服务。

但是,细分和选择也证明了这种客户和企业之间的关系是垂直的,就像猎人和猎物的关系一样。细分和选择是不征求客户意见的,来自营销人员单方面的决定。客户是决定市场细分群体的变量,其参与仅局限于市场调研时的信息输入,这种输入通常领先于市场细分和选择的进度。用户作为目标,常常受到无关信息的打扰和冒犯,许多人将品牌发送的单方向推送视为垃圾短信。

在数字经济中,用户同各个垂直社区的其他用户形成社会互联。在今天,社区就是新的市场群体,而不同于其他群体的是,社区是用户在自我定义下形成的。用户的社区不受到垃圾信息和无关广告的影响,事实上,它能抵制企业强行闯入社区关系的企图。

品牌想要与社区的用户有效交流,就必须请求许可。塞斯·高汀提出的“许可市场”理论,围绕着请求用户许可进行营销信息推送这一观点展开。但是,品牌在请求许可时,应该是真诚的帮助者,而非带着诱饵的猎人。同脸书上的机制一样,用户可以选择“确认”或“忽略”好友请求。这展示了用户和品牌间的水平关系,然而有很多企业仍然可以采用原有的细分、选择和定位策略,前提是其营销过程必须是透明的。

从品牌定位和差异化到品牌特质和品牌密码解读

传统意义上,品牌是名字、标志和标语等一系列内容的组合,是品牌产品和服务相互区别的手段,也是公司品牌活动中产生的价值的载体。近些年来,品牌也成为品牌服务用户体验的一种体现。因此,由于企业活动的方方面面都与品牌有着密不可分的关系,品牌就成了企业战略的平台。

品牌的概念与品牌定位密切相关。自20世纪80年代起,品牌定位就成为客户心意的攻坚战。想要实现品牌的成功,就必须有清晰和持续的定位,以及支持定位的差异化标准。品牌定位是营销人员为赢得用户心意,做出的具有说服力的承诺。想要展示品牌的真实特性,赢得用户的信任,营销人员必须保守这种承诺,用差异化的营销手段巩固其承诺。

在数字经济中,用户如今可以衡量甚至审视企业所做出的品牌定位承诺。由于社交媒体兴起所产生的透明性,品牌无法再做出虚假且无法证实的承诺。品牌可以随意地自我定位,但前提是必须具有服务社区的意识,让品牌定位优先于公司定位。

在今天,过去那种传统的依靠重复持续的品牌认证和定位,已经不足以实现成功了。随着新型技术的出现、产品周期的缩短和趋势的迅速变化,品牌只有具有动态性,才能在各种环境下适应自如。然而,这其中不该变化的,是品牌的特性和密码。品牌特性是品牌存在的理由,只要品牌的密码能岿然不动,其外部的特征就可以随意变化。举例来说:谷歌和MTV有着数不清的品牌变体,谷歌称之为“涂鸦”,而谷歌和MTV这样的品牌仍然能在变数中巩固统治地位。

从售卖“4P”到商业化“4C”

市场营销组合是计划提供给客户的内容和途径的经典工具。它有四个P因素:产品、价格、渠道和促销。产品通常基于客户需求和市场调查进行研发,企业控制着品牌决策中从概念到生产的大部分环节。企业结合成本、竞争和客户价值等方面的定价策略,为品牌定出一个合理的价格。而在客户价值定价过程中,用户的购买付费意愿,是用户与定价环节的最大联系。

当企业决定了所提供的内容,即产品和价格后,就该决定如何实现——渠道和促销。企业需要确定产品分销的渠道,让用户获得可行方便的购物体验;还需要采取广告、公关和促销手段,将产品信息传达给目标用户。当企业将营销组合的四个要素合理地设计和结合后,用户就会被产品价值主张所吸引,产品的销售也就变得更容易了。

在互联互通的时代,营销组合的概念变得更加需要用户的参与。4P元素的营销组合如今应该被重新定义为4C元素——共同创造、通货、公共活动、对话。

在数字经济中,共同创造是一种新产品开发的战略。通过在创意阶段使客户参与其中共同创造,企业能提高产品开发的成功率。共同创造还使得客户可以定制个性化的产品和服务,并创造更高级的价值主张。

数字时代的定价也在从标准化逐渐迈向一种动态的状态。动态的定价是根据市场需求和能力设定可以变化的价格,这种手段在住宿和机票行业中已经应用了很久。但技术的革新也将它代入了其他的行业中,比如线上零售商就通过收集大量数据,实现大数据分析,为不同用户提供合适的价格。有了动态定价,企业可以根据购买历史、购物商户位置和其他用户信息为不同用户定下不同的价格,从而优化产品盈利。在数字经济中,价格就像通货,根据市场需求不断地波动。

渠道的概念也发生了变化。在分享经济中,最重要的分销概念就是人对人分销。Airbnb、优步、Zipcar和Lending Club这样的企业分别改变了旅店、出租车、汽车租赁、借贷等产业,为用户带来了来自其他用户的获得产品和服务的便捷渠道。3D打印技术的兴起将在不久的将来极大地促进这种分销机制。想象一下,客户想要购买某种商品,只需等待几分钟就能看到3D打印的商品摆在面前。在互联的世界中,客户对于产品和服务的需求都是即时的,这只有通过用户个体间的高度连通才能实现,而这一点也正是公共活动的本质。

促销的概念在最近几年也在不断变化。传统的促销一直是单方面的活动,也就是企业向用户推送信息。而在今天,社交媒体的蓬勃发展使客户可以回应这些单方面的信息,让他们与他人交流这些信息。猫途鹰和Yelp这样的用户评分系统的出现,为用户提供了平台,让他们彼此交流和评价自己接触过的品牌。

企业如果有了互联的4C营销组合,就更可能在数字经济中存活下去,但销售的模式也要改变。传统情况下,客户是销售技巧的被动接受者,而在互联的世界里,双方都必须积极地积累商业价值。客户的参与程度越高,企业的商业化对于客户来说就越透明。

本文地址:http://www.yangchunmian888.com/%e8%90%a5%e9%94%80%e9%9d%a9%e5%91%bd-4-0%e4%bb%8e%e4%bc%a0%e7%bb%9f%e5%88%b0%e6%95%b0%e5%ad%97%e7%be%8e-%e8%8f%b2%e5%88%a9%e6%99%ae%c2%b7%e7%a7%91%e7%89%b9%e5%8b%92%e7%94%b5%e5%ad%90%e4%b9%a6mob/6060/
关注我们:请关注一下我们的微信公众号:扫描二维码读路:致力提供kindle电子书下载、分享。包括mobi、epub、pdf格式的公众号,公众号:超级读书绘
版权声明:本文为原创文章,版权归 读路网 所有,欢迎分享本文,转载请保留出处!

评论已关闭!