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找到用户的真实需求

无论是创业公司还是大企业准备开启一项新业务，精益都极其重要。精益商业思维整体来讲有三个步骤：①需求探索；②用户验证；③推广。就是先通过简单的方式探索需求，再通过MVP去收集用户反馈，验证成功则推广，不成功则返回，然后继续做需求探索，如图3-1所示。

图3-1
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什么叫需求探索？就是找到一个痛点或者一个好的解决方案后，用一些非常轻量的方法先去了解一下，比如给朋友打电话问一下，跟几个潜在用户访谈一下，去验证这是不是一个普遍存在的需求。举个例子，你从深圳搬到北京，想找个地方住，具体住哪里，通常你会先跟同事打听一下，这就是需求探索的一部分。
有很多人看过埃里克·莱斯的《精益创业》，其实那本书主要讲的就是用户验证，也就是我们所说的第二部分。但那本书几乎没讲关于需求探索的内容，而我认为，用户验证之前的需求探索，才是性价比最高的阶段。
因为用户验证需要做MVP，MVP的全称是Minimum Viable Product，即最小可行性产品。做MVP是有成本的，而需求探索依赖更多的是常识和一些更简单、更轻量的方法，是更加经济的方式。因此，我们先从需求探索讲起。
3.1 需求探索的核心是六件事

需求探索是一种非常高效的验证想法的过程。其核心是六件事：①找痛点；②用常识判断是不是痛点；③头脑风暴；④找到核心用户；⑤核心用户访谈；⑥总结。如图3-2所示。
需求探索的第一步就是找到痛点，其实生活中、工作中的痛点无处不在。以交通为例，坐飞机有什么痛点？经常会晚点。大家都深有体会，特别是在夏天，由于天气经常出现异常情况。还有现在飞机上虽然可以用手机，但大多时候还是无法使用网络。
坐火车有什么痛点？北京到上海的高铁需要五个小时，时间还是太长了。早上上班开车有什么痛点？堵车。那我改坐地铁，又有什么痛点？高峰时期把人挤成“照片”。滴滴打车有什么痛点？司机不认路。尤其是我经常到外地出差，对环境也不熟悉，我和司机经常互相找不到对方。

图3-2
回到互联网行业，大家认为当初陌陌有什么痛点？陌陌的核心痛点是沟通效率太低：你主动发了10条消息，可能只有一个人回复。
再举个例子，保险的痛点是什么？第一个就是惜赔，通俗点说就是索赔麻烦。保险还有一个非常通用的问题，就是产品的设计没有任何用户感知。以我自己为例，我以前给迅雷的高管们买过商业保险，也交了不少钱，但一年下来大家身体都挺好的，没有发生理赔，保险公司也从来没找过我们，所以整整一年我对商业保险完全“无感”。带来的问题就是第二年保险公司再找我续保时，我毫不犹豫地拒绝了。
讲到这里，大家一定要注意，在设计产品时，你的核心优势和卖点，一定要让用户可以直观地感受到。360在这方面做得就很好！以前的杀毒软件，都是缩在电脑右下角，用户基本上没什么感知。360搞了一个开机助手，每次开机后都会告诉你电脑启动花了多少秒，你已经战胜了全国百分之多少的用户，如果嫌慢你还可以一键加速，这种体验就非常赞，小伙伴们也经常拿出来晒，所以好的产品一定要让用户有感知。
再举一些反面的例子，比如市场上的一些家庭路由器，主打的功能是什么呢？就是辐射小、绿色环保，这听起来很好、很健康，特别是对于有小孩的家庭，这也是个非常有价值的卖点。
但实际上却卖得非常差，为什么呢？因为用户完全感受不到，你说你的产品辐射小、绿色环保，可作为用户我完全感受不到，我也不知道你说的是否是真的。还不如那些主打无线信号强的路由器来得简单粗暴，因为它很容易被感知。比如一般路由器的信号是两格，那我这款信号是三格，还能穿墙，所以，这个用户感知是非常明确的。
还有一些主打安全功能的手机，它们的广告卖点是什么呢？就是防窃听，同样的问题，有没有被窃听以及这手机是否防得住，用户自己压根也不知道，这个优点完全无法被感知，所以也很难形成口碑。
我们回到痛点的话题。能否找到痛点，正是需求探索的第一步。通常来讲，创业者找到的痛点都是自己体验到的。如果这个痛点是朋友或者家人告诉你的，那么意味着有两种可能性，一是这个痛点不够痛，二是你自己不是核心用户。
3.2 用常识来排除90%的风险

找到一个潜在的痛点后，就要用常识来判断一下这到底是不是真正的痛点。这里我要特别提醒大家注意：在创业过程中，常识永远都很重要。为什么呢？因为你不可能把所有的风险，都用MVP去实际验证一遍。可能十个问题里面有九个问题，你是通过常识去判断真伪的，只有一个风险难以确定，才去做了MVP。
那么，哪些是常识？举个例子，一个互联网产品有流量就能赚钱，最起码能卖广告，这就是常识；做一款硬件产品，产量上来了，你对供应链就有了议价能力，这也是常识；你想在网上卖东西，可以随时接入移动支付和快递服务，这也是常识，不需要验证。
除此之外，常识还会告诉你三件非常重要的事：①你到底喜不喜欢这件事？②你到底擅长不擅长这个领域？这虽然是个风口，但究竟是你的风口还是别人的风口？③你自己是不是核心用户？
在这三件事里面，喜不喜欢、擅不擅长、是不是核心用户哪个更重要呢？当然你会说都重要，但如果一定要选一个最重要的呢？这个问题其实没有标准答案。而我的选择是感不感兴趣是最重要的。因为我认为，做任何事情，兴趣是一切的原动力。只要有兴趣，即使不懂也可以学，还可以找到这方面的专业人员。
雷军做小米之前也没有做过手机，金山是个软件公司，所以雷总甚至没有做过硬件。但是雷总确实对手机非常感兴趣，各种手机他都会买过来玩，甚至拆开来研究比较，哪款产品哪一方面做得比较好。所以，他是核心用户，而今天的小米也做得非常成功。
桥水创始人瑞·达利欧在《原则》里面讲了一段很有意思的故事，讲的是达利欧在若干年前跟特斯拉的老板埃隆·马斯克一起吃饭，达利欧问马斯克，你为什么要做SpaceX？为什么一定要把人类送到火星上？
马斯克的回答非常有意思，他说我对这件事确实一直都挺感兴趣的，我觉得人类必须得有一个除了地球之外的栖息地，以防以后万一出现小行星撞击之类的极端事件。但是当我到美国国家航空航天局（NASA）的网站上仔细寻找，却发现NASA完全没有类似的计划，所以我觉得自己应该做这件事。
达利欧紧接着追问了一句：你以前做过或者学过火箭吧？马斯克说没有，我最近正在学。你看，牛人就是不一样：自己懂不懂不重要，我感兴趣、我能学、我能找到牛人，就够了。
当然，创始人是否是核心用户其实也很重要。但也有很多创始人不是核心用户也很成功的案例。比如我的好朋友唱吧CEO陈华。陈华是北大计算机系毕业的理工男，他基本上不唱歌，却搞了个唱吧。还有一个很好的朋友徐易容做了美丽说。美丽说的用户其实是以女性为主，那么他显然也不是核心用户。这样的例子还有很多，比如大姨妈创始人兼CEO柴可就是个男士。这几年少儿教育领域出了不少独角兽，核心用户当然是儿童，那么创始人显然不可能是核心用户。
最理想的状态当然是三个方面全占，我既喜欢又擅长，同时还是核心用户。我创办迅雷的时候其实就是这样，我很喜欢下载各种东西，所以硬盘总不够用，我之前是学分布式计算的，我自己当然也是绝对的核心用户。如果三个方面你全占了，恭喜你！如果硬要排序的话，我认为兴趣是最重要的。
3.3 头脑风暴时，当领导就要多听少说

继续说精益商业探索部分的第三个阶段。在常识判断之后，下一个非常重要的环节就是头脑风暴。不要一直待在办公室里，要和团队的小伙伴们找一个相对放松的地方，比如咖啡馆或者公园的湖边，大家头脑风暴一下，讨论这件事到底有没有真实需求。
在这里有很重要的一个点：如果你是团队里的老大，一定要自己少说，多听别人讲。因为你是老大，如果你先说，别人就只能顺着你说。其次就是不要轻易定调，假设有三个小伙伴，你要让另外两个人先说，不要先说我觉得对或者我觉得不对，否则，就会阻止大家发言。
头脑风暴的目的是让大家畅所欲言。有人觉得这事有道理，有人可能觉得这事没道理，得让大家都说出来。如果头脑风暴的结果是大家都觉得这事挺好、挺靠谱、有需求，那么你就要开始寻找核心用户。
谁是核心用户呢？答案很简单——谁的痛点最痛谁就是核心用户。还是以迅雷为例，迅雷可以下载美图壁纸，也可以下载网游，大家觉得哪个是核心用户？肯定是下载网游的用户。因为下载的东西越大，网络速度快才越有价值。
如果下载一个几M大小的图片，下载速度的快慢只是30秒跟3分钟的区别，但是对于下载一个游戏来讲，可能是10分钟和两小时的区别。特别是当年那些玩端游的用户，服务器刚打开的时候就心急火燎，他们对下载速度的需求肯定更高。
迅雷当年的早期推广就是直接找游戏运营商。大家测试后觉得迅雷下载的速度确实很快，所以在游戏的官网就开始推荐使用迅雷下载。但桌面壁纸类的网站就完全没有这个动力，因为一个美图文件才几M，而下载迅雷软件还需要10M。
还有滴滴打车，相对来讲，商务人士是滴滴打车比较核心的用户。有人如果一年只打一次车，显然就不是核心用户。
3.4 用户访谈时的三要和三不要

找到核心用户之后，接下来就是用户访谈。用户访谈是需求探索阶段非常重要的一个环节，绝不是搞个问卷调查或是网上投票就完事了。在这里我给大家特别总结了用户访谈的三要和三不要。
首先，找到核心用户之后，一定要面对面地访谈，而不要通过电话或在微信里沟通。因为在电话和微信里有很多东西是说不清楚的，沟通效率也比较低。
一是没有视觉交互不易相互理解。要知道，我们常常是通过观察对方的一些肢体语言，或者说察言观色，来更清楚地了解对方的意图。二是本来大家就不熟悉，电话中沟通更显生硬和拘谨，很多话题聊不开。
其次，用户访谈一定要保持开放式的讨论，千万不要让用户去做选择题，这一点极其重要。什么叫做选择题？比如：我问你，我遇到过这样的问题和痛点，你有没有遇到类似的情况？或者我有这样的一个解决方案，你觉得好不好？
这样就是做选择题，一定不能这么问。如果你给我做选择题，我总不好意思说不是，我一定会照着你的意思说是，毕竟大家都碍于面子。那应该怎么问呢？正确的问法是——你用的这个产品，遇到过哪些痛点？或者说对于这个问题，你建议用哪种方式解决？一定要开放式地去问，这样用户才会表达真实的感受和想法。
做选择题的方式通常偏售后，比如给客服打分，或者产品基本定型、用户群已经有了一定规模的时候，如果这时候再做开放式的调研，那么效率就是一个问题，因为涉及用户反馈的汇总，所以选择题就高效很多。但是对于早期的访谈，需求很不确定，必须要保持这种开放式的讨论，也就是问完一个问题，根据用户给出的答案和线索，继续进行追问，直到挖出用户的真实需求。
此外做用户访谈还有很重要的一点，一定记得要走出办公室去做访谈，而不是请别人到自己的办公室来。很多公司做用户访谈，做的最不正确的是什么事呢？就是你给人家200元，让人到公司来跟你聊，这一下子就变味了，让用户感觉好像是你付费给他，让他陪你聊天。因此你说什么，用户就会顺着你说，你想听什么他就说什么，他们就不会真实地表达自己的观点了。
正确的做法是保持乙方心态，所以一定要走出去，到用户所在的地方去，以乙方的心态去向用户了解到底有什么问题，以及应该怎样解决。因为相互之间没有任何利益关系，这样用户才能直言不讳。
最后，用户访谈绝不要搞小组讨论，而是要一对一地进行。为什么不要搞小组讨论，原因很简单，就是从众心理。举个例子，我们几个人说一个事，你先说你遇到过什么问题，有过什么痛点。这时轮到我上场，说的第一句话很可能就是，我非常赞同你的观点，我只想再补充一点。
中国人太碍于面子。其实你讲的那个问题，我根本不认同，我想说的只是第二点。但是因为大家在一起，从众心理使我不好意思这么直接讲。
在PPTV的姚欣、搜狗的王小川和我合办的AI创业营里，有一件事让我印象特别深刻。就是在学员面试的时候，我们给面试的学员打分，分为三档：通过、不通过、待定。其中有一个学员，我当时的感觉是完全不行，如果让我第一个讲，我肯定就说不通过。但我不是第一个讲，姚欣是第一个讲，他说他觉得那人特别好，他建议直接通过。经过他这么一表态，轮到我的时候，我应该怎么说呢？我只好说，这个人确实还不错，但在某方面可能还是要再看一看，所以我给待定，其实这根本不是我本来想说的。
所以，做项目的前期访谈，一定不要搞小组讨论，中国人太碍于面子，会照顾别人的感受，而不去真实地表达自己的意见，连我自己都是这样。一定要一对一地聊，反正你在项目的前期阶段，也访谈不了太多用户，即使一对一访谈也花不了太多的时间。
以上就是需求探索中最重要的一个环节，即用户访谈，一定要做到3要和3不要。事实上，我们大多数人的创新想法，在需求探索的过程中已经可以被弄清楚了，甚至很多想法就直接被淘汰掉了。